LA temporada navideña es la época más lucrativa del año para muchos tipos de
negocios. Mucho de esto tiene que ver con la habilidad de hacer dinero con el
ritual de comprar y dar regalos. El intercambio de regalos ha pasado de ser
una tradición a una obsesión para muchas personas.
Cuando llega la época navideña, las personas son bombardeadas con
tantos anuncios que no se pueden resistir. Deciden que es más fácil entregar
su dinero a los vendedores. Estas personas caminan como autómatas hacia los
centros comerciales y le entregan su tarjeta de crédito al dependiente de la
tienda. Mientras esperan, sus brazos son rápidamente cargados con regalos para
cada uno de los familiares, vecinos, compañeros de trabajo, compañero de viaje
en bus, cartero, plomero, despachador de la panadería y algunos pocos que ni
siquiera conoce. Cuando termina, sale del centro comercial esperando que la
temporada de compras termine pronto.
¿Cómo habría sido si la primera Navidad hubiera sido promovida con el
mismo énfasis en comprar regalos y hacer dinero como lo hace el mundo ahora
durante la temporada navideña?
Podríamos ver una cartelera de anuncios mostrando una foto de un
establo con una estrella sobre él y rodeado de gente. La leyenda en el anuncio
diría: “Algunos pensaban que sólo era un establo para sus animales, ahora es
un lugar donde nace un Salvador. Constructora de establos Salomón.”
Fuera del establo donde Jesús nació, la gente estaría tratando de
vender artículos promocionales como camisetas que dicen: “Mis padres fueron a
ver al Salvador del mundo y sólo me trajeron esta tonta camiseta”, o una
camiseta con la figura de una mano señalando a la persona que está a la par de
quien viste la camiseta y que dice: “Adivina quién NO es el Salvador del
mundo”. Otros estarían tratando de vender botones con la figura de un bebé en
un pesebre o pequeñas figuras de plástico de un bebé en un pesebre.
Algunas estaciones de televisión verían la oportunidad de promover
este tremendo evento mundial.
“Esta es la cadena Zorobabel transmitiendo en vivo desde fuera del
establo donde nació el Salvador de todo el mundo. Esta transmisión es
patrocinada por Tiendas de campaña El Pastor”
Estoy seguro que no terminaría aquí. Cuando María y José salieran del establo,
el precio del establo se incrementaría dramáticamente, y alguien trataría de
subastar el pesebre donde Jesús nació en algún sitio de subastas en la
Internet. Probablemente habría juegos de computadora sobre el nacimiento y se
le pediría a María y José que fueran en un viaje promocional después de
escribir un libro sobre la experiencia. Estarían en la portada de revistas y
serían invitados a programas de entrevistas por televisión.
Estoy seguro que Dios sabe que si hubiera enviado a su Hijo al mundo
en este tiempo, nos habría sido difícil comprender el significado de lo que
estaba sucediendo. La obsesión moderna de dar regalos y hacer dinero de las
fiestas sería algo ridículo si hubiera sucedido en la primera Navidad. Estoy
seguro que a los ojos de Dios probablemente se mira igual de ridículo hoy,
cuando tratamos de celebrar la Navidad.
Vamos a analizar los datos históricos para encontrar el origen de la fecha en la que actualmente celebramos la navidad, como primer paso para entender cómo se ha podido convertir en unas fechas de consumo masivo, y es que el 25 de Diciembre no fue siempre la fecha en la que se dató el nacimiento de Jesucristo, pues nunca se tuvieron evidencias de cuándo pudo ser ya que ni los evangelios de San Lucas y San Matías lo dataron.
Bajo la influencia de San Juan Crisóstomo y San Gregorio Nacianzeno, la iglesia católica determinó que esta celebración se realizara en un día muy especial para diversas creencias, como forma de facilitar la conversión de fieles, que tradicionalmente celebraban el solsticio de invierno. De esta manera, en el año 345 la iglesia reconoció oficialmente que el 25 de Diciembre se había producido la natalidad.
Villancicos, árbol y postales
Durante la segunda mitad del siglo XVI, la iglesia católica introdujo en las misas navideñas matutinas los tradicionales cánticos propios de las celebraciones, adaptando sus mensajes al contenido religioso de la festividad cristiana como una manera de difundir su mensaje evangelizador.Sin saberlo, estaba naciendo uno de los recursos más utilizados durante las fiestas en todo el mundo, aunque no se haga con un sentido directamente religioso, hasta el punto de convertirse en la banda sonora de la navidad y una herramienta de marketing y merchandising.
Se cree que Papá Noel surge de una tradición holandesa llevada a Estados Unidos por los fundadores de Nueva York entre los años 1620-1625, ya que su patrón era llamado Sinterklaas (nombre deformado hasta “Santa Claus”). Dicho personaje sufrió diversas modificaciones durante la historia, pero su forma definitiva (gordito afable) fue plasmada por el dibujante Thomas Nast ya en el siglo XIX, que facilitaría su difusión cual política de “packaging”.
Un producto listo para ser consumido
Una vez con la figura de Papá Noel, se desarrolló el personaje enriqueciendo las vagas leyendas que le dieron origen. De este modo, gracias a los anuncios de la “Lomen Company” se le ubicaría en el polo norte y se popularizarían los renos como medio de transporte, aunque esto último proviene de la interpretación del poeta Clement Clarke Moore en 1823 (que lo describía llevando regalos a los niños durante las vísperas de las navidades)La publicidad continuaría impulsando la figura de Papá Noel, llegando el turno de Coca-Cola, que aprovechó los colores que habían sido asociados a la figura del personaje para promocionarlo y promocionarse (aunque los mitos aseguran que fue la marca quien directamente le dio los colores en la ilustración encargada en 1931 a Habdon Sundblom)
Por tanto, el ímpetu consumista llega como un cóctel formado desde los orígenes de la navidad como festividad, recibiendo un fuerte impulso comercial por el interés de las propias marcas durante el siglo XIX y XX, hasta convertirse en producto basado en cuatro premisas: regala, consume, come y celebra, que se repiten en Enero como recuerdo a las ofrendas de los reyes magos a Jesús.
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